國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局大體穩(wěn)定，雖然這幾年來(lái)都是蘋(píng)果華米OV榮耀這幾個(gè)老玩家，沒(méi)有新對(duì)手出現(xiàn)，但在排名位次上，時(shí)常會(huì)有變換。

尤其是榮耀的位次變化非常明顯，根據(jù)Canalys發(fā)布的2023年中國(guó)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，榮耀以19.3%的市占率位列國(guó)產(chǎn)品牌TOP 1。

但隨著華為的回歸及市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，其他品牌勢(shì)必要讓渡份額出來(lái)。此消彼漲間，榮耀在2024年其市占率已經(jīng)下滑至15%，排名第五。到了今年第一季度，榮耀則以13.7%的市占率跌出前五，歸入“others”陣營(yíng)。

近日，榮耀公司銷售與服務(wù)總裁王班發(fā)文稱，“榮耀400系列首銷之際，我聽(tīng)說(shuō)有友商內(nèi)部發(fā)通知，要干死榮耀，不讓榮耀翻身。我們是否翻身不取決于任何其他人，而是取決于我們是否做對(duì)事情。榮耀只能靠自己，靠我們的真實(shí)，靠我們的開(kāi)放，靠我們的團(tuán)結(jié)。”

這話講得很“榮耀”，也從側(cè)面反映出，智能手機(jī)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

年初，榮耀核心人物趙明離職，李健接過(guò)帥位，舉起榮耀新的大旗。截至當(dāng)下，李健任上已有半年，在國(guó)內(nèi)的公開(kāi)首秀選擇了中端機(jī)型榮耀400發(fā)布會(huì)，這釋放出榮耀回歸發(fā)力中端的信號(hào)。

除了上述變化，榮耀也在不斷加碼AI生態(tài)，加速出海的布局，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，榮耀一直在求“變”。

“悍將”李健

過(guò)去幾年，很多人將榮耀視為華為的“平替”，成為不少花粉的購(gòu)機(jī)選擇，榮耀市占率一度攀上國(guó)產(chǎn)品牌TOP 1。

但隨著華為強(qiáng)勢(shì)回歸，其Mate與nova系列對(duì)整個(gè)手機(jī)中高端市場(chǎng)形成了明顯擠壓。過(guò)去的一年多時(shí)間里，榮耀也在不斷讓出市場(chǎng)份額。

根據(jù)Canalys發(fā)布的中國(guó)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，榮耀的市占率從2023年的19.3%，到2024年的15%，再到今年一季度的13.7%，出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。

此外，榮耀核心人物趙明離職，中國(guó)區(qū)高管團(tuán)隊(duì)大規(guī)模調(diào)整，新任CEO李健臨危受命，人事的調(diào)整帶來(lái)一系列變化。

實(shí)際上，在消費(fèi)電子領(lǐng)域，李健并不廣為人知。但作為華為海外市場(chǎng)的“悍將”，李健曾在尼日利亞一戰(zhàn)成名。

2017年10月，華為心聲社區(qū)官微曾在一篇報(bào)道中提到李健在尼日利亞的經(jīng)歷 : 三個(gè)月下來(lái)，簽了3000多萬(wàn)美元的合同，一年后簽了接近2億美元的合同，第三年達(dá)到4億多美元。此后，李健歷任華為西非地區(qū)部總裁、歐洲片區(qū)總裁等，具備豐富的全球化經(jīng)驗(yàn)。

此后，李健在華為擔(dān)任了多個(gè)重要職務(wù)，例如銷售與服務(wù)體系總裁特別助理、客戶群及區(qū)域業(yè)務(wù)支持部總裁、人力資源委員會(huì)成員等。2017年李健進(jìn)入華為監(jiān)事會(huì)，參與過(guò)華為的重大改革和戰(zhàn)略制定，積累了豐富的頂層設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。2021年，他加入獨(dú)立后的榮耀，歷任副董事長(zhǎng)、董事、人力資源部總裁等要職。

技術(shù)背景、全球市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略制定視野，李健近乎全能的管理者特質(zhì)，正是深陷紅海、亟需在全球化和新賽道殺出血路的榮耀，最渴求的“悍將”。

外界也將李健此次掛帥，視為榮耀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信號(hào)，既要扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，又要在IPO關(guān)鍵期重塑資本市場(chǎng)信心。

榮耀CFO彭求恩近日表示目前榮耀已經(jīng)完成股改，并進(jìn)行上市前的工作籌備，將結(jié)合市場(chǎng)、監(jiān)管、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素綜合考慮，找個(gè)合適時(shí)機(jī)進(jìn)行上市。

毋庸置疑，合適的上市時(shí)機(jī)當(dāng)然也需要榮耀交出一份市場(chǎng)滿意的答卷。

面對(duì)現(xiàn)狀，李健承認(rèn)榮耀從去年下半年開(kāi)始，銷量就已經(jīng)非常困難了，但他并沒(méi)有感到焦慮，他解釋：“上半年手機(jī)行業(yè)發(fā)布了59款新品，榮耀是2款，還是四月份才上的，在這樣的情況下維持13%的市場(chǎng)占有率，中國(guó)區(qū)的隊(duì)伍是非常不容易的。”

據(jù)悉，榮耀在內(nèi)部提出了在年底重返國(guó)內(nèi)前三的目標(biāo)。要想達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，李健挑戰(zhàn)不小，排兵布陣顯得尤為關(guān)鍵。

發(fā)力中端，靠AI、出海講新故事

面對(duì)銷量的疲軟，李健的變革清晰而務(wù)實(shí)，首要任務(wù)就是穩(wěn)住基本盤(pán)。

他選擇中端機(jī)型榮耀400系列的發(fā)布活動(dòng)，作為他國(guó)內(nèi)市場(chǎng)公開(kāi)首秀。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，也被外界視為榮耀放下“高端執(zhí)念”、回歸現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)的標(biāo)志。作為回歸發(fā)力中端機(jī)型的首作，榮耀400系列配置堪稱“越級(jí)”：7200mAh“青海湖”大電池、2億像素主攝，標(biāo)準(zhǔn)版搭載驍龍7 Gen4，Pro版直接上滿血版驍龍8 Gen3，在2000-3000元價(jià)位段極具殺傷力。

營(yíng)銷打法也盡顯“貼地”姿態(tài)：門(mén)店外是代言人肖戰(zhàn)的巨幅廣告，其發(fā)售日巧妙卡位高考前一天，不少家長(zhǎng)為孩子考后購(gòu)買(mǎi)新機(jī)而來(lái)。店內(nèi)屏幕循環(huán)播放“用榮耀，上名校”的Slogan，甚至高端旗艦柜臺(tái)也掛上了“榮耀400”的發(fā)光燈牌。為拓寬用戶群，榮耀準(zhǔn)備了四類專屬預(yù)約禮盒，涵蓋學(xué)生與粉絲群體。

策略立竿見(jiàn)影，榮耀400系列首銷日銷量同比榮耀300系列暴增195%，同比榮耀200系列增長(zhǎng)138%，打破近三年首銷紀(jì)錄。

這給了榮耀管理層充足的信心，李健認(rèn)為，“榮耀400系列可能是公司手機(jī)銷量的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，他表示，新的銷售曲線有望在6、7月開(kāi)始抬頭。

除了依靠榮耀400系列打響翻身仗，榮耀也在向資本市場(chǎng)講述更具想象力的未來(lái)故事，即AI生態(tài)與全球化。

今年初，榮耀高調(diào)拋出“阿爾法戰(zhàn)略”：未來(lái)五年投入100億美元，構(gòu)建覆蓋手機(jī)、電腦、平板、可穿戴及新形態(tài)終端的AI生態(tài)。

兩個(gè)月后，榮耀更以“進(jìn)軍機(jī)器人產(chǎn)業(yè)”的重磅消息，宣布將自身定義為“AI終端生態(tài)公司”。公司架構(gòu)隨之調(diào)整，成立“AI&軟件業(yè)務(wù)部”，并成為一級(jí)研發(fā)部門(mén)，新增新商業(yè)模式拓展部及新產(chǎn)業(yè)孵化部。

在5月底的新品發(fā)布會(huì)上，李健展示了其員工與機(jī)器人研發(fā)的故事，并官宣了榮耀已經(jīng)進(jìn)軍機(jī)器人的消息。據(jù)了解，李健在發(fā)布會(huì)上展示的這款機(jī)器人，跑步速度已經(jīng)達(dá)到4m/s，打破了之前的機(jī)器人行業(yè)紀(jì)錄。

榮耀關(guān)于機(jī)器人具體的技術(shù)發(fā)展方向和上市時(shí)間表尚未明確，中短期來(lái)看，更多的是向資本市場(chǎng)展示決心與未來(lái)想象空間。

全球化是榮耀的另一條生命線。2024年底，其海外銷量首次突破50%，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平分秋色。2025年初，榮耀高調(diào)進(jìn)軍印尼市場(chǎng)。一季度，榮耀在拉美和非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了出貨量增長(zhǎng)。

李健深厚的海外經(jīng)驗(yàn)，將助力榮耀更加順滑的走上全球化道路。與許多品牌選擇低價(jià)搶市場(chǎng)不同，榮耀在海外一直堅(jiān)持高端路線，主攻300美元以上市場(chǎng)，直面蘋(píng)果、三星等全球標(biāo)桿。即使在印尼這樣的市場(chǎng)，榮耀也拒絕低價(jià)策略，通過(guò)布局自營(yíng)體驗(yàn)店、線上線下協(xié)同，塑造高端形象。

數(shù)據(jù)顯示，榮耀400在海外開(kāi)啟預(yù)售以來(lái)，預(yù)定量已達(dá)前代產(chǎn)品的2-3倍。據(jù)悉，榮耀計(jì)劃在下半年推出新款折疊屏和高端旗艦Magic系列。這既是補(bǔ)足上半年產(chǎn)品空檔的拼圖，也是出海敘事中最關(guān)鍵的一環(huán)。屆時(shí)，榮耀海外戰(zhàn)略的成色將迎來(lái)真正考驗(yàn)。

三大挑戰(zhàn)橫亙?cè)谇?/strong>