2025年盛夏，京東以一封《致全體酒店經營者的公開信》高調進軍酒旅行業，承諾“最高三年零傭金”的政策，直接挑戰其他OTA巨頭。
這場跨界突襲背后，是電商巨頭對供應鏈能力的極致復用，還是本地生活服務市場的又一次流量爭奪戰？
京東入局
6月17日，京東集團董事局主席劉強東在一場分享會上透露，京東將正式進軍酒旅行業。劉強東強調，京東的目標是通過優化供應鏈，將酒旅行業的成本降低至原有水平的三分之一，并為酒店、餐飲等領域的供應鏈提供全新解決方案。
6月18日，京東旅行發布了《致全體酒店經營者的一封公開信》，正式進軍酒旅行業。京東表示近年來旅游市場日益繁榮，同步催生出了更多元的需求，京東希望通過新通路的方式為酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本，推動酒店行業的健康可持續發展。
京東表示，自身優勢在于目前有全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合。同時京東是國內本地生活流量第一陣營的平臺，海量用戶的高頻消費也催生出旅游出行等更多消費需求。
和進軍外賣行業類似，京東首先向商戶提出，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，將享受最高三年0傭金。這一動作與其之間在外賣市場的擴張邏輯如出一轍。面對其他平臺穩固的局面，京東為何要進入酒旅領域，又能否復制外賣業務的成功？
京東對酒旅市場的野心并非臨時起意。 網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，京東酒旅業務的發展狀態處于投入期，入口優化與資源整合并行。京東早在2011年上線機票預訂，2014年成立京東旅行頻道，并通過投資途牛、與攜程戰略合作等方式積累供應鏈資源。當前動作可視為對既有業務的戰略升級，而非從零開始。
值得留意的是，此前消息稱京東自2025年3月起大規模招募酒旅業務人才，崗位涵蓋產品經理、后端開發、航空運營等核心職位，并明確要求攜程、美團背景優先。
在中國城市發展研究院農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥看來，京東在人才招聘、業務布局等方面的大規模投入，也顯示出其對酒旅業務的重視和長期發展的決心。“京東此次投入酒旅業務更傾向于是一次長期戰略布局，雖然短期內可能會面臨一些挑戰和壓力，但從長期來看，酒旅業務有望成為京東新的增長點。”
為什么進軍酒旅？
中國酒旅市場正經歷前所未有的激烈競爭，在行業規模不斷突破之時，傳統OTA巨頭、電商平臺、短視頻企業已形成混戰格局。其中有平臺憑借行業積累守住高端市場基本盤，也有平臺依托本地生活場景持續滲透下沉市場，甚至有平臺通過內容種草快速搶占年輕用戶心智。
在這樣的格局下，京東為何還要強勢入局，為何要將“零傭金”這把價格戰火引向供應鏈深處？從行業來看，身處業內的參與者都獲得了不錯的收益，以利潤看，酒旅業務的利潤高于外賣業務，此外行業還有增長的空間。
在袁帥看來，酒旅業務作為一個龐大的市場，具有廣闊的發展前景和巨大的商業潛力，京東自然不愿錯過這一增長機遇。“從自身業務拓展需求來講，布局酒旅業務可以進一步豐富其業務版圖，滿足用戶一站式消費的需求，提高用戶的黏性和活躍度，為用戶提供更加全面的服務體驗。”
他指出，酒旅業務與京東現有的業務在客戶群體、消費場景等方面存在一定的重疊和互補，通過整合資源可以實現協同發展，創造更多的商業價值。此外，OTA業務與京東當前業務在多個方面具有協同的基礎，其供應鏈管理能力、物流配送體系和用戶運營經驗、大數據分析、精準營銷等方面都有助于其在酒旅業務領域快速打開市場。
不過他也指出，相較于專業的OTA平臺，京東在旅游服務領域的專業經驗、對旅游資源的整合和運營能力還有待提高。此外，OTA市場競爭激烈，其他平臺已經占據了較大的市場份額，擁有穩定的客戶群體和成熟的業務模式，京東需要花費更多的時間和精力來開拓市場，建立自己的競爭優勢。
陳禮騰認為，京東的核心優勢在于其成熟的供應鏈管理體系。據公開信披露，京東計劃將工業品供應鏈經驗復制至酒旅行業，通過直采模式壓縮酒店運營成本。在能源管理、智能定價等環節，其大數據分析能力可為中小酒店提供動態庫存優化方案，形成“B2B2C”賦能生態。此外，依托京東零售業務的沉淀以及外賣業務的突破，其酒旅板塊獲得天然導流入口。2025年Q1數據顯示，京東外賣日訂單量達2500萬單，超3000萬用戶PLUS會員體系中高凈值男性占比72%，與企業差旅需求高度契合。若將機場貴賓廳、酒店權益融入會員生態，可撬動B端市場。
有什么不同？
據文化和旅游部官網消息，2025年一季度，國內出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。
在這樣的格局下，行業競爭激烈。陳禮騰指出，當前OTA行業格局穩定：頭部平臺攜程深耕酒旅行業20年，其核心競爭力在于高星酒店資源、商旅服務鏈完善以及AI技術應用領先，并將重心轉向全球市場；此外，同程旅行下沉市場優勢明顯；美團通過“本地生活+酒旅”閉環，其民宿與連鎖酒店滲透率高；飛豬依托阿里生態，在資源獲取和用戶導流上具備優勢。另外，抖音、小紅書等社交平臺加速入局酒旅內容營銷。
袁帥也指出，當前OTA市場格局呈現出垂直OTA平臺與綜合平臺并存的局面，每個平臺都有其不同的優勢和護城河，但京東此時入局酒旅業務具有一定的空間與機會。“隨著旅游市場的不斷發展和消費者需求的多樣化，市場上仍然存在一些未被滿足的需求，京東可以利用自身的平臺優勢和資源，填補這些市場空白。”
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京東在酒旅業務方面有什么不同？據新浪科技報道，目前京東正在使用住宿送外賣券的“組合拳”吸引用戶。目前機票價格與一些平臺基本持平，但京東在官方補貼疊加首住優惠之后的價格有一定的價格優勢，再加上有外賣券加持，也能一定程度吸引到新用戶。此外，在京東購買機票時，該頁面不會有任何關于保險或者增值服務的相關選項。
中國在線旅游市場經歷了從野蠻生長到寡頭競合的演變歷程，早期行業通過慘烈的價格戰完成洗牌，當前活躍玩家已形成“一超多強”態勢，這種多元競爭格局的形成，標志著行業從單純價格競爭向差異化服務競爭的轉型。
陳禮騰認為，京東發力酒旅市場，既是其在電商增長瓶頸下尋求破局的選擇，也是對傳統OTA的挑戰。OTA行業的競爭是生態戰與持久戰，京東旅行的成功取決于能否將電商基因轉化為旅行場景的獨特價值。若能通過生態協同、技術創新或場景創新重構價值鏈，則有機會在細分領域撕開缺口。